Spontainment é um neologismo que combina “spontaneity” (espontaneidade) e “entertainment” (entretenimento) e refere-se à criação de momentos de surpresa controlada e alegria não planejada por marcas, em resposta à cultura de conveniência e otimização excessiva que tem reduzido a capacidade das pessoas de se surpreenderem. Ele explora como as empresas podem preencher lacunas deixadas por um mundo excessivamente previsível, proporcionando experiências memoráveis e inesperadas.
A otimização excessiva da vida cotidiana, impulsionada por algoritmos e tecnologias como inteligência artificial (IA), tem diminuído a espontaneidade e a capacidade de se surpreender. Estudos mostram que a busca por conveniência e controle tem levado a uma homogeneização da comunicação e à perda de satisfação em atividades criativas e de aprendizado:
- 92% dos estudantes no Reino Unido usam IA, um aumento de 26% desde 2024.
- A IA não apenas substitui o trabalho, mas também altera a comunicação, tornando-a mais homogênea.
- A “economia da simulação” faz com que as pessoas sintam que o esforço no mundo real é obsoleto.
Além disso, plataformas digitais têm explorado a conveniência para criar frustrações artificiais. Dois exemplos são o YouTube e a Netflix, que usam extensivamente a IA para tornar o acesso fácil, mas depois saturam o usuário com propagandas e interrupções, incentivando os consumidores a pagar para remover incômodos que não existiam antes.
Por fim, o conteúdo gerado por IA está saturando o mercado, levando os consumidores a buscar experiências mais autênticas.
- 16 tendências no Pinterest apresentaram imagens geradas por IA, levando usuários a buscar plataformas de curadoria.
- O aumento da fadiga com conteúdo sintético está impulsionando um renascimento da música raiz.
- Em 2026, a questão não será “é real?”, mas “este momento precisa ser real?”.
O conceito de Spontainment propõe que marcas criem experiências que recriem a espontaneidade, oferecendo surpresas dentro de parâmetros seguros. Exemplos recentes incluem campanhas como as “Refreshing Sessions” da Heineken, que transformaram academias e supermercados em espaços de música ao vivo, e a iniciativa “5 AM High Drops” da PUMA, que gamificou corridas matinais com recompensas inesperadas.
Outras ações incluem a transformação de espaços urbanos em áreas de lazer, como a campanha “More Ball Games” em Londres, e o projeto “Tracking Bad Bunny”, que engajou fãs em uma caça ao tesouro global para descobrir faixas de um álbum.
O Spontainment pode ser aplicado em diferentes setores, como beleza e cuidados pessoais, tecnologia, alimentação, saúde, moradia, organizações sem fins lucrativos, viagens, trabalho e educação:
- No setor de beleza, campanhas podem incentivar pequenos riscos de estilo.
- A tecnologia pode enriquecer experiências de leitura, como a leitura aumentada.
- O setor de saúde pode integrar experiências artísticas como parte do tratamento de saúde mental.
Em essência, Spontainment é:
- Engenharia de Surpresas: marcas que desenham momentos de deleite e surpresa para consumidores que buscam o inesperado.
- Fuga do Otimizado: uma resposta à nossa obsessão por controle (passos, sono, entregas), que nos deixou com menos emoção genuína.
- Design para a Alegria: criar momentos que ativam o hipocampo (parte do cérebro ligada à memória) através do “fora do lugar”, fazendo a experiência ser memorável.
- Personalização: não é aleatório, é surpresa intencional e personalizada, aproveitando dados para surpreender de forma relevante.
Este artigo foi inspirado por um documento publicado pela Trend Watching