A gente sabe, por experiência, que as pessoas vão se tornando mais conservadoras à medida em que envelhecem. Há muitas razões para isso, que abordaremos oportunamente. O objetivo hoje é discutir como o conservadorismo da sociedade afeta o consumo e a relação com as marcas em um momento onde a população madura se expande e poderá, em prazo não muito distante, se tornar o principal grupo de consumo no Brasil e no mundo
A inspiração para este artigo veio de um recente problema enfrentado pela Bud Light, nos EUA. A conhecida marca de cerveja era líder em seu segmento de mercado até que resolveu fazer uma campanha publicitária envolvendo influenciadora transgênero Dylan Mulvaney. Dentre outras coisas, a Anheuser-Busch InBev estampou o rosto dela na embalagem do produto.
A reação do mercado foi de absoluta rejeição. Um boicote organizado por setores conservadores da sociedade americana derrubaram as vendas da Bud Light em 10% na primeira semana. O boicote se prolongou no tempo, com a queda de vendas atingindo um pico de 30% nos 6 meses seguintes. Com isso a empresa foi de líder de mercado para terceira colocada. As consequências dentro da empresa foram dramáticas. A vice-presidente de marketing da marca, Alissa Heinerscheid, “tirou uma licença”. Alguns meses depois, o diretor geral de marketing da empresa, Benoit Garbe, também anunciou sua saída. Outro executivo a “entrar de licença” foi Daniel Blake, VP de marketing para as bebidas mainstream.
Em qualquer empresa, decisões que provocam queda de vendas invariavelmente conduzem à degola de cabeças. Mas, neste caso, estamos falando de uma ação que simplesmente estampou o rosto de uma jovem trans na lata da cerveja. Porque isso é tão comprometedor a ponto de uma parcela substancial do mercado deixar de consumidor o produto?
Não é a primeira vez que uma empresa perde vendas por apoiar causas progressistas. Apesar de todo o discurso inclusivo e da pauta ESG estar na agenda de todo CEO, o fato é que campanhas publicitárias envolvendo tais temáticas geram polêmica o tempo todo.
Há vários exemplos: a Starbucks enfrentou boicotes por apoiar o casamento entre pessoas do mesmo sexo e se posicionar contra a posse de armas. A Netflix enfrentou críticas e boicotes devido a decisões editoriais, como a produção de conteúdo que retrata valores e temas progressistas e a contratação de executivos que expressaram opiniões políticas de esquerda. Aqui no Brasil a Centauro se envolveu em uma controvérsia quando um de seus anúncios para o Dia dos Namorados mostrava casais de mesmo sexo. Outras empresas que mostraram famílias não tradicionais em datas comemorativas como Dia das Mães, Dia dos Pais e Dias dos Namorados também geraram polêmica e foram alvo de críticas.
Então temos aqui uma situação paradoxal. As empresas são bem vistas por contratarem pessoas diversas e gerarem um ambiente de trabalho inclusivo. Por outro lado, as mesmas pessoas que aplaudem as iniciativas internas refutam ações que refletem essas políticas na ponta do consumo. E a “culpa” recai sempre sobre os “conservadores”
Mas quem são os tais “conservadores”?
No Brasil, para variar, não há dados disponíveis. Mas existem estudos nos EUA que podem lançar alguma luz. Um dos mais interessantes foi divulgado pela Chicago Booths (o atual nome da Escola de Negócios da Universidade de Chicago).
Nota: A Chicago Booth é um celeiro de pensadores em economia e administração. Ela é a escola que tem mais prêmios Nobel em economia do mundo: 10 ganhadores. Mas é mais conhecida pela sua ferrenha defesa do liberalismo econômico, cujo maior expoente foi Milton Friedman. Os mais velhos vão se lembrar que, aqui no Brasil, todo economista associado com o liberalismo ou neoliberalismo foi apelidado de “Chicago Boy” por bastante tempo.
A pesquisa, liderada pelo professor emérito Sam Peltzman, utilizou dados de 1974 até 2019. Uma de suas conclusões é a comprovação daquilo que a gente sabe empiricamente. As pessoas vão se tornando mais conservadoras à medida em que envelhecem. Peltzman divide a sociedade em 3 grandes grupos: liberais, moderados e conservadores. Ele verificou que a maior parte das pessoas jovens se identifica com pautas liberais. Mas, à medida em que o tempo passa, a pessoa vai mudando seu modo de pensar. Por volta de 45 anos, suas posições já podem ser consideradas nitidamente conservadores. Os gráficos abaixo exemplificam:
A pesquisa tinha como foco o liberalismo ou conservadorismo político. Mas suas conclusões podem ser derivadas para a vida em geral dado que o liberalismo político está intrinsicamente associado às pautas progressistas, enquanto o conservadorismo político caminha na linha oposta
Então a gente agora tem certeza que quanto mais velho o indivíduo, mais conservador ele é. E sabe-se também que a sociedade está envelhecendo rapidamente. No Brasil, os 50 mais são 25% da população nos dias de hoje. Daqui duas décadas, eles serão 42% da população
Isso nos remete de volta ao ponto inicial. Como ficam as empresas em um contexto onde o segmento consumidor que mais rapidamente se expande é o de pessoas maduras, que já detém boa parte do poder de compra e irão dobrar essa capacidade financeira nos próximos anos, mas que possuem um posicionamento conservador que não se afina com as pautas progressistas?
Esse dilema é extraordinário. Tendências são lançadas por jovens mas o dinheiro está nas mãos dos mais velhos. Os jovens formam opinião mas quem decide as compras são os mais velhos (e, na maior parte das vezes, mulheres). Abraçar causas progressistas gera simpatia nos mais jovens e rejeição nos mais velhos. Entretanto, estes mesmos jovens irão se tornar mais conservadores com o passar do tempo e a sociedade, como um todo, está cada vez mais velha. A quem queremos servir? Um público mais antenado mas é que cada vez menor em número e em poder de compra? Ou um público crescente mas que se afirma sobre princípios tradicionais?
Mais do que isso: como se gerencia e posiciona uma marca no mercado em tempos de extrema e rápida mutação demográfica? Uma empresa que fique neutra nas temáticas progressistas, pelo menos no que se refere ao mercado, será vista como “isentona” e rechaçada por todo mundo?
Dilemma Mundi, diriam os antigos romanos. Dilemma Mundi