Analisando o título acima, que utilizamos, com grande sucesso, na campanha da Universidade São Judas, lembrei de consultar coisas escritas pelo eminente profissional de marketing e publicitário Julio Ribeiro com quem tive o prazer de trabalhar junto na Denison e anotei algumas colocações que vêm muito de encontro aos meus conceitos
Muito mais do que aprender princípios e teorias do que quer que seja, precisamos aprender a fazer acontecer. Fazer acontecer coisas no mercado e no nosso dia-a-dia, de forma mais rápida, mais barata e mais eficaz. A quase totalidade do fracasso de planos de marketing deve-se à falta de definição do que tem que acontecer como resultado do esforço, tempo e dinheiro despendidos. O valor de qualquer profissional é a sua capacidade de fazer acontecer coisas. Quem não sabe fazer acontecer tem, profissionalmente, um baixo valor de troca, por mais bem intencionado, honesto, gentil, culto e bem preparado que seja.
Outro requisito essencial para o sucesso é ser contemporâneo. Independentemente da idade. Contemporânea é a pessoa que está ligada on-line a seu próprio tempo. O botão que se tem que apertar para fazer acontecer coisas muda constantemente.
A sociedade é um organismo dinâmico, em constante mutação. Às vezes, muda abruptamente. Com as mudanças sociais, muda a economia, muda o mercado, mudam os hábitos. Em função disso, as relações vendedor/comprador passam a ser regidas por novas leis. Muito do que sabíamos deixa de funcionar. As respostas que decoramos depois de anos de esforço já não respondem às perguntas que estão sendo feitas.
Nossa chave, de repente, não serve mais na fechadura. Mudou a combinação do cofre.
Quem não aprender as respostas novas sai do jogo. Respostas novas para novos problemas constituem a essência do marketing contemporâneo. Não com palavras, mas com atitudes. Como é que se faz para ficar ligado ao próprio tempo? Mantendo viva a criança que existe dentro de cada um de nós. Mantendo viva a capacidade de se deslumbrar diante dos fatos.
A criança é curiosa a respeito de tudo. Desde o “por que o Sol não cai do céu” ao formato do pipi do papai:
- Por que tenho que dormir quando quero ficar acordado e tenho que acordar quando quero dormir?
- Por que se vende tão pouca sopa pronta no Brasil? Tem jeito de diminuir os acidentes de trânsito? Se guaraná é mais gostoso do que Coca-Cola, por que se vende mais Coca-Cola?
As perguntas e as idades variam, mas o princípio é rigorosamente o mesmo: o deslumbramento diante das possibilidades. O não ter respostas prontas. A consciência da importância de ser aprendiz. O aprendiz é sempre jovem. O professor é velho. O professor tem respostas; o aprendiz tem perguntas. E as perguntas é que fazem acontecer.
No marketing, nós não estamos no negócio de responder; estamos no negócio de perguntar. Parece óbvio, mas há um pequeno detalhe que, por não ser observado, tem levado milhares de projetos ao desastre: a qualidade da pergunta. Quase sempre quando me apresentam um layout, um comercial, um projeto sempre faço a mesma pergunta: por que isso está sendo feito? Por que isso está colocado aqui?
Invariavelmente não existe resposta. Ou, quando existe, é uma resposta que, claramente, não tinha pergunta. Imagine abrir uma garrafa e dela pular um gênio que lhe diz: Faça já três pedidos que não sejam saúde, dinheiro e amor. A maioria das pessoas não saberia o que pedir.
É por isso que, na maioria das vezes, não conseguem coisas que queriam na vida. Não fazem acontecer. Permanecem com respostas que já não tem nada a ver com a realidade da sociedade contemporânea. E os mais novos, sem qualquer resposta, pois não aprenderam ainda a perguntar. Nem a questionar.
Fazer acontecer é saber começar. E saber começar é não ficar repetindo o que outros já disseram ou fizeram. O que mais vemos são pessoas que apenas repassam informações ou criações de outras pessoas, apenas como deslumbramento, sem acrescentar nada. Só demonstrar conhecimento ou ser bem informado não significa estar apto a fazer acontecer. Ser criativo, original, diferente. É como um alegre e inteligente papagaio.
Que tal começar a fazer acontecer criando os próprios fatos e acontecimentos? E, principalmente, fazendo perguntas novas!
José Cocco
Presidente da J.Cocco Comunicação e Marketing, da J.Cocco Sportainment Strategye da AbraEsporte – Academia Brasileira de Marketing Esportivo. Titular da Cadeira 08 da Academia Brasileira de Marketing.
Texto foi escrito e publicado originalmente em 15/08/2007