Afrodescendentes com mais de 50 anos formam um dos grupos mais invisibilizados do país. Carregam, ao menos, dois tipos de preconceito — o racial e o etário. Entre as mulheres, soma-se ainda a discriminação de gênero. Se o consumidor maduro já costuma ser ignorado, o afrodescendente 50+ ocupa o lugar do “invisível do invisível” no radar das empresas e da comunicação.
O paradoxo é evidente. Trata-se de um contingente expressivo: cerca de 33 milhões de pessoas, com renda anual estimada em aproximadamente R$ 900 bilhões. Em qualquer grande mercado consumidor do mundo, esse grupo seria disputado com entusiasmo. No Brasil, porém, ainda conhecemos pouco sobre suas características, hábitos e expectativas. Ainda assim, alguns dados ajudam a dimensionar sua relevância.
O primeiro deles é demográfico. Há décadas o Brasil apresenta queda consistente da taxa de natalidade, hoje em torno de 1,6 filho por mulher, patamar que, mantido, conduz à redução da população total — como já projeta o IBGE para as próximas décadas. Esse movimento, no entanto, não ocorre de forma homogênea entre os diferentes grupos sociais.
A população afrodescendente segue crescendo, tanto em números absolutos quanto relativos. No Censo de 2000, cerca de 94 milhões de brasileiros se autodeclaravam brancos, enquanto aproximadamente 78 milhões se identificavam como pretos ou pardos, classificação adotada pelo IBGE. No Censo mais recente, divulgado a partir de 2023, o quadro se inverteu: o número de brancos caiu para algo em torno de 88 milhões, enquanto mais de 114 milhões de brasileiros passaram a se declarar afrodescendentes. Desse total, cerca de 33 milhões têm 50 anos ou mais.
Outro fator central é econômico. Políticas afirmativas, combinadas a maior conscientização social e institucional, vêm ampliando o acesso dos afrodescendentes à educação e ao mercado de trabalho. O resultado é uma trajetória de melhora gradual da renda média e, consequentemente, do poder de compra. Ainda que as maiores oportunidades alcancem sobretudo as gerações mais jovens, o impacto positivo se espalha pelo núcleo familiar ampliado: filhos e netos com renda mais alta ajudam pais e avós, elevando o padrão de vida de toda a família.
Vale lembrar que os R$ 900 bilhões estimados para os afrodescendentes 50+ fazem parte de um universo ainda maior. O Brasil tem cerca de 57 milhões de pessoas com mais de 50 anos, cuja renda total foi estimada em aproximadamente R$ 2,2 trilhões em 2024. Trata-se de um mercado gigantesco dentro de outro ainda maior — ambos amplamente subestimados e mal compreendidos.
Há também uma dimensão cultural cada vez mais relevante. A cultura afro-brasileira ganhou visibilidade, reconhecimento e influência nos últimos anos. Entre os afrodescendentes maduros, cresce a consciência identitária e o orgulho das próprias origens. Do ponto de vista do consumo, isso se traduz em maior demanda por produtos, serviços e experiências que incorporem referências culturais africanas e afro-brasileiras, funcionando como um elo simbólico com suas raízes.
O Relatório Pessoas Negras no Brasil, produzido pela Opinion Box em parceria com o Movimento Black Money, aponta que mais da metade dos entrevistados negros prefere comprar de empresas que apoiam a diversidade racial. O estudo mostra ainda que 52% já boicotaram marcas envolvidas em episódios de racismo. Além disso, 54% afirmam consumir produtos ou serviços que valorizem a cultura negra, como iniciativas de pequenos empreendedores, eventos culturais e atividades com temática étnico-racial.
Pesquisa global da McKinsey, divulgada em 2022, reforça essa tendência ao indicar que consumidores negros estão dispostos a pagar até 20% a mais por produtos e serviços que atendam melhor às suas necessidades e expectativas. Embora o levantamento tenha foco internacional, não há indícios de que o comportamento do consumidor brasileiro seja substancialmente diferente.
Eventos recentes ajudam a ilustrar o potencial dessa economia. A edição brasileira da Africa Fashion Week, realizada em maio de 2023, funcionou como vitrine para marcas africanas e brasileiras apresentarem produtos desenvolvidos especificamente para esse público. Existe uma economia afro vibrante, formada por empresários e empreendedores negros, que ainda ocupa espaço marginal nas grandes plataformas de negócios e nos principais veículos de comunicação.
Apesar desse cenário, chama atenção a lentidão das empresas em reconhecer e compreender as demandas das pessoas maduras — em especial quando elas fogem do perfil tradicional de consumidor imaginado pelas áreas de marketing e inovação. Em conversas com executivos, é recorrente a dificuldade de “sair da caixinha” e dialogar com públicos que não se encaixam nas personas habituais.
O exemplo clássico é o curativo adesivo do tipo “band-aid” — aqui citado de forma genérica. Criado há mais de um século, foi produzido durante décadas em um único tom, semelhante à pele branca, ignorando a diversidade de cores existente no mundo. Apenas por volta de 2020 começaram a surgir variações mais inclusivas, ainda hoje pouco difundidas no varejo. Foram necessários cem anos para que o óbvio fosse percebido.
Não surpreende, portanto, que negros, mulheres e pessoas maduras frequentemente não se sintam respeitados como consumidores no Brasil. Os reflexos aparecem na publicidade: pesquisas indicam que 94% dos afrodescendentes não se sentem representados nos anúncios, assim como 93% das mulheres e 76% dos consumidores maduros, independentemente da etnia. Diante disso, cabe a pergunta: qual é, afinal, a função da propaganda quando grande parte da sociedade não se reconhece nela?
O momento exige uma revisão profunda do marketing, da comunicação e dos processos de inovação. As empresas que insistirem em enxergar o Brasil por lentes ultrapassadas correm um risco concreto: perder relevância, mercado e o “bonde da história”. Em alguns casos, o custo pode ser ainda maior — a própria sobrevivência do negócio.